Ny kæde optrapper dansk burgerkrig

Nu kommer der flere grillede hakkebøffer og sprød bacon på et tilsyneladende umætteligt dansk burgermarked.

Den amerikanske burgerkæde Hwy 55 (udtales Highway 55, red.) har nemlig i løbet af de seneste måneder gjort sit indtog i Danmark med to nyåbnede restauranter i henholdsvis København og Kolding. Og selv om der i løbet af de seneste år er kommet talrige nye burgerbarer- og kæder rundt omkring i de danske byer, er den danske direktør for Hwy 55, Jens Due, overbevist om, at danskerne vil tage godt imod den nye amerikanske kæde.

»Vi har en unik nicheplads på markedet, fordi vi placerer os mellem de billige fastfood-kæder og de lidt dyrere kvalitetsrestauranter. Hos os er alle råvarer lokale, friske og lækre, og der er service ved bordene, så det er mere som en restaurant. Samtidig kan vi konkurrere på priserne med de traditionelle fastfoodkæder,« siger han.

Kan lande i et »ubehageligt hul«

I dag findes der to danske restauranter, hvor danskerne kan sætte tænderne i de amerikanske Hwy 55-burgere, og selskabets ambition er, at det ved udgangen af april næste år har slået dørene op for endnu to burgerbarer.

Spørger man Søren Askegaard, der forsker i forbrugeradfærd ved Syddansk Universitet, kan den ambitiøse burgerkæde dog få svært ved at finde fodfæste på det danske marked, hvor et utal af restauranter kæmper om forbrugernes burger-gunst.

»Som koncept kan jeg ikke umiddelbart se, at de kan gøre den store forskel. Der er jo burgerrestauranter nok, som serverer kvalitetsmad og på den måde opfylder den plads, de kvalitetsmæssigt de gerne vil indtage. Men selvfølgelig er forbrugerne altid interesserede i billige alternativer,« siger han.

»Men hvis Hwy 55 er billigere end kvalitetskæderne og dyrere end fastfood-kæderne, lander de i et ubehageligt hul på markedet, hvis kvaliteten ikke er væsentligt bedre end hos de billige kæder,« lyder dommen fra forskeren.

For Hwy 55 er en af de største konkurrenter blandt de billigere fastfood-kæder naturligvis giganten McDonald’s. Men ifølge administrerende direktør for McDonald’s Danmark, Joachim Knudsen, ryster Big Mac-mastodonten ikke i bukserne over den nye konkurrent.

Konceptet er altafgørende

»Der kommer hele tiden nye udbydere til markedet, og det byder vi velkommen. Særligt de seneste år har vi set en stigning i nye burgerkæder, der forsøger at etablere sig på det danske marked. Samtidig stiger vores salg og antallet af daglige gæster, og alt tyder på, at vi kommer til at sætte salgsrekord i år,« siger han.

Blandt de dyrere burgerkæder, hvor kvaliteten er i højsædet, er der heller ikke meget bekymring at spore over den nye rival. Ligesom McDonald’s, byder den københavnske kæde Cock’s & Cows således Hwy 55 velkommen på det danske marked, fordi nye restauranter konstant tvinger de etablerede restauranter til at holde sig skarpe, så bøfferne også syder på panden de næste fem, ti og 20 år.

»Der popper nærmest en ny burgerbar op hver anden dag. Det går stærkt. Og det er ikke noget, der stopper lige foreløbig. Det tvinger os til at være endnu stærkere på de ting, der gør os specielle, så folk vil vælge os frem for for alle de andre,« fortæller Daniel Knuttel, der er partner i Nordgruppen, som administrerer Cock’s & Cows.

Produktet skal tale til gæsterne

Og hvis Hwy 55 skal have nogen forhåbninger om succes blandt de danske burgerelskere, er det afgørende, at forbrugerne omfavner kædens amerikanske diner-koncept med 50er-musik og indretning, der ligner en scene fra Hollywood-filmen Grease. Det forklarer Christoffer Susé, der er relations­chef i hotel- og restaurantorganisationen Horesta.

»For at etablere sig på burgermarkedet i Danmark skal man have et produkt, som taler til gæsterne. Det er både i forhold til selve produktet og prisen, men det handler i høj grad også om selve konceptet og den historie, du som burgerrestaurant prøver at fortælle,« siger han.

Ambitionen for Hwy 55 er, at kæden i løbet af de næste ti år vil åbne mellem 30 og 35 restauranter i Danmark.